«Охота на простака»: как нас заставляют покупать ненужные вещи

Даже в богатых странах большинство людей, ложась спать, беспокоятся об оплате счетов. Каждое поколение становится богаче предыдущего, но нам по-прежнему сложно свести концы с концами. В издательстве «МИФ» вышла книга «Охота на простака», авторы которой исследуют, как свободный рынок заставляет нас переплачивать и покупать товары, которые нам не нужны. Рассказываем о самых распространенных ловушках, чтобы вы в них не попадались.

Мы привыкли к слову «фишинг» в контексте интернет-мошенничества. Как правило, под этим понимается выуживание конфиденциальной информации обманным путем. Но этот термин можно рассматривать шире. Фишинг — это умение заставлять людей делать то, что отвечает интересам фишера и не отвечает их собственным интересам.

Этот процесс очень напоминает рыбалку: рыбак забрасывает блесну в воду и ждет, когда осторожная рыба подплывет поближе и заглотит наживку. В мире так много фишеров и они настолько креативны в изобретении разнообразных блесен, что все мы рано или поздно должны попасть на крючок — и неважно, насколько мы благоразумны.

 

Удочка кредитных карт

Охота на простака (МИФ)Магазины нашли волшебную наживку, заставляющую посетителей покупать больше. Она называется кредитной картой.

Мы уверены, что покупаем в магазине только нужные вещи, независимо от того, платим кредиткой или наличными. Но мы ошибаемся.

Психолог Ричард Фейнберг обнаружил, что, расплачиваясь кредитной картой, посетители оставляют на 13% больше чаевых, чем при расчете наличными. Затем он провел еще два эксперимента.

В первом Файнберг выдал кредитные карты целевой группе покупателей и сравнил их готовность тратить деньги с готовностью членов контрольной группы, у которых карт не было. Участников эксперимента спросили, сколько они собираются потратить на семь различных товаров: два платья, тент, мужской свитер, лампу, электрическую печатную машинку (эксперимент проводился в начале 1980-х) и набор шахмат. Члены целевой группы заплатили за каждый товар значительно дороже, чем члены контрольной группы. Разница в затратах колебалась от 11% при покупке тента до 50% при покупке каждого из двух платьев.

Во втором эксперименте у участников снова спросили, сколько они готовы потратить на тот или иной товар; при этом фото товара демонстрировались на экране, а время на ответ было ограничено. Если внизу экрана светился логотип кредитной карты, респондент проявлял готовность потратить больше, причем намного больше — за тостер, например, в три раза.

Эти исследования показывают, что кредитные карты побуждают нас тратить не просто  больше, а намного больше. Это действительно волшебная наживка.

 

Уловки автодилеров

Исследователь Диана Ли изучила наиболее распространенные уловки, используемые продавцами автомобилей. Вот что она выяснила.

>Во-первых, большинство покупателей приходят в автосалон, имея в голове образ идеального автомобиля, созданный под влиянием рекламных объявлений: полный привод, видеокамера заднего вида, а еще вот такая штучка и сякая финтифлюшка. Когда покупатель обнаруживает, что оборудованная всеми прибамбасами машина стоит на 500 тыс. дороже базовой модели, задача дилера — устранить его колебания. Для этого просто надо внушить покупателю мысль о преимуществах дополнительных опций и закрыть глаза на то, что впоследствии они, скорее всего, не понадобятся.

Второй крючок — это цена, по которой дилер согласен принять старую машину в счет оплаты новой. Никогда не упоминайте о том, что собираетесь сдать старую машину в оплату за новую, до тех пор, пока окончательно не договоритесь о цене последней. Как только вы заикнетесь об этом, дилер постарается создать у вас впечатление, что предлагает очень выгодную цену за старую машину при условии сохранения прейскурантной цены на новую.

 

Сладкие крючки

Точно так же мы попадаемся на крючок, когда покупаем вредные продукты. Масштабное исследование с участием более чем 120 тысяч респондентов предоставило удивительно точную картину этого явления. С конца 1970-х по 2006 год каждые четыре года проводились периодические опросы дипломированных медсестер. В среднем за четыре года эти женщины набирали по 1,5 кг веса, из которых 0,75 кг набирались за счет потребления картофельных чипсов, 0,76 кг — за счет картофеля фри, и 0,49 кг — за счет сахаросодержащих напитков. За 20 лет «привес» составил около 7,5 кг.

Медсестры не могли удержаться от перекусов чипсами (соль и жир) и картофелем фри (жир и соль), запиваемыми колой (сахар). И делали это добровольно. Но даже без результатов этого исследования мы знаем, что производители продуктов спонсируют медицинские лаборатории для поиска «точек наслаждения» потребителей, которые усиливают тягу последних к сахару, соли и калорийным продуктам. При всем при этом толстеть никто не хочет.


Читаем по теме:

10 психологических «крючков» бывалых маркетологов 

— Как мы принимаем решения и делаем выбор: скрытые социальные силы, влияющие на нас


 

Как не попадаться

Если присмотреться, фишинг можно найти в любой сфере. Свободный рынок заставляет продавцов бороться за выживание. Это обеспечивает нам изобилие и высокий уровень жизни. Но у каждого из нас есть слабое место; мы зачастую не располагаем полной информацией, а иногда и не можем определить, чего на самом деле хотим. Побочным продуктом этих человеческих слабостей является наша уязвимость перед мошенничеством.

В следующий раз, когда вы отправитесь в супермаркет, запланируете покупку бытовой техники, автомобиля или недвижимости, зайдете в аптеку или просто захотите перекусить, подумайте, а не пытаются ли вас поймать на удочку, предлагая то, в чем вы на самом деле не нуждаетесь. Подумайте — и не заглатывайте приманку.

По материалам книги «Охота на простака».

Обложка: George Marks / Getty Images.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.



Обозреватель:

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: