Культ тела в обществе потребления: Жан Бодрийяр о превращении красоты в товар

Философ, социолог, неустанный исследователь современного человека и общества потребления Жан Бодрийяр о том, когда нарциссический культ тела пришел на смену «устаревшей» идеологии души, как культивирование красоты и эротизма помогает превращать тело в объект инвестирования, приносящий доход, и почему трансформация тела в товар ведёт нас к ещё большему отчуждению от самих себя, чем даже его эксплуатация в качестве рабочей силы.

Пожалуй, нет сферы современной жизни, которой удалось избежать внимания «гуру постмодернизма» Жана Бодрийяра — человека, приоткрывшего завесу над «нереальностью происходящего». Анализируя общество потребления (которое когда-то называли обществом изобилия) и образы действительности, создаваемые рекламой и СМИ, он одним из первых заговорил о том, что мы живём в мире псевдореальности: псевдособытий, псевдоистории и псевдокультуры, которые состоят из бесконечного потока копий и симулякров.

Но какой товар и симуклякр средства массовой информации любят больше всего? Какой культ преследует нас по телевидению, в торговых центрах и на рекламных билбордах?  Конечно же, культ тела, который, по мнению Жана Бодрийяра, занял сегодня место души. Философ видит проявления этого культа в пропаганде массового спорта, в рекламе косметической продукции и средств ухода за телом, в мании здоровья, сопровождающейся неслыханным ростом использования лекарств и различных медицинских услуг: нас приглашают ухаживать за своим телом-товаром, так как его красота, идеальные пропорции и ухоженность составляют знак престижа. Но почему так активно оживают темы тела и секса в современных СМИ? И каким целям служит этот культ?

Сегодня мы публикуем небольшие фрагменты из знаменитой работы Жана Бодрийяра «Общество потребления», в которой философ размышляет о том, как формируется новая этика отношения к телу, основанная на нарциссической привязанности к нему, каким экономическим и идеологическим смыслом обладает культ человеческого тела и почему превращение тела в товар ведёт нас к ещё большему отчуждению от самих себя, чем даже его эксплуатация в качестве рабочей силы.

«…Потребителю вменяется обязанность наслаждаться, он становится предприятием по наслаждению и удовлетворению. Он как бы обязан быть счастливым, влюбленным, расхваливающим (расхваленным), соблазняющим (соблазненным), участвующим, эйфоричным и динамичным. Это принцип максимизации существования через умножение контактов, отношений, через интенсивное употребление знаков, объектов, через систематическое использование всех возможностей наслаждения».


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Жан Бодрийяр: симулякры и разрушение смысла в средствах массовой информации


Тело — самый прекрасный объект потребления

(фрагменты)

В наборе потребления есть объект более прекрасный, более драгоценный, более яркий, чем все другие, более нагруженный коннотациями, чем автомобиль, объект, который, однако, все их подытоживает: это — Тело. Его «новое открытие» после тысячелетней эры пуританства, произошедшее под знаком физического и сексуального освобождения, его вездесущность в рекламе, моде, массовой культуре (и особенно женского тела, нужно бы понять почему), гигиенический, диетический, терапевтический культ, которым его окружает, навязчивость молодости, элегантности, мужественности или женственности, ухода, режимов, жертвенных занятий, которые с ним связаны, миф Удовольствия, который его окутывает, — все сегодня свидетельствует, что тело стало объектом спасения. Оно буквально заменило собой душу в этой моральной и идеологической функции.

Пропаганда без устали нам напоминает в соответствии со словами духовного гимна, что мы имеем только тело и что его нужно спасать. В течение веков стремились убедить людей, что они его не имели (впрочем, они в этом никогда не были по-настоящему убеждены), сегодня систематически стремятся их убедить, что они имеют тело. Здесь существует кое-что странное. Не представляет ли собой тело очевидность? Кажется, что нет: статус тела есть факт культуры. Однако, какая бы культура ни была, способ организации отношения к телу отражает способ организации отношения к вещам и социальные отношения. В капиталистическом обществе общий статус частной собственности применяется одинаково к телу, к социальной практике, связанной с ним, и к умственному представлению, которое об этом имеют. В традиционном обществе, например, у крестьянина нет нарциссической привязанности к своему телу, нет зрелищного его восприятия, а есть инструментально-магическое видение, порожденное процессом труда и отношением к природе.Мы хотим показать, что современные структуры производства и потребления порождают у субъекта двойственную практику, связанную с разными (но глубоко взаимосвязанными) представлениями о своем собственном теле: представлением о нем как Капитале и как Фетише (или объекте потребления). В обоих случаях важно, что тело, далеко не отринутое и не упущенное, обдуманно вложено (в двух смыслах этого слова — в экономическом и психическом).

Тайные ключи вашего тела

Прекрасный пример этого нового управляемого присвоения тела нам дает журнал «Она» в статье, озаглавленной «Тайные ключи вашего тела — те, что открывают дорогу жизни без комплексов».

«Ваше тело есть одновременно ваша граница и ваше шестое чувство» — говорится в начале текста. Затем он делается серьезным, представляя романизированный психогенезис присвоения тела и его образа: «К шести месяцам вы начали понимать, еще очень смутно, что вы имеете особое тело». Намек на стадию зеркала («психологи называют это…»), боязливый намек на эрогенные зоны («Фрейд говорит, что…») и переход к главному: «Вы хорошо себя чувствуете в вашей коже?» Тотчас о Б. Б.: она «хорошо себя чувствует в своей коже». «У нее все красиво — спина, шея, строение поясницы». «Секрет Б. Б.? Она действительно населяет свое тело. Она как маленькое животное, которое точно заполняет свое платье». (Она обитает в своем теле или в своем платье? Тело или платье является вторичной резиденцией?

Точнее говоря, она носит свое тело как платье, слово «обитать» отсылает здесь к эффекту моды и коллекции, к игровому принципу, еще усиленному сравнением с маленьким животным.) Если некогда «душа окутывала тело», то сегодня кожа его окутывает, но не кожа как нашествие наготы (и значит, желания): кожа как престижная одежда и вторичная резиденция, как знак и как отношение к моде (и стало быть, заменяющая платье без изменения смысла, что хорошо видно в современной эксплуатации наготы в театре и в других местах, где она появляется, вопреки фальшивой сексуальной патетике, как еще одна грань в парадигме модной одежды).

Вернемся к нашему тексту. «Нужно присутствовать в себе самом, научиться читать свое тело» (иначе вы анти-). «Растянитесь на земле, обработайте руки. И проведите очень медленно средним пальцем правой руки невидимую линию, которая поднимается от безымянного пальца вдоль всей руки до вогнутости локтя, до подмышечной впадины. Такая же линия существует на ваших ногах. Это линии чувствительности. Это ваша карта нежности. Существуют другие линии нежности: позвоночник, затылок, живот, плечи… Если вы их не знаете, тогда в вашем теле возникает торможение, как это происходит в психике… Зоны тела, не соединенные с вашей чувствительностью, не посещаемые вашей мыслью, — это неблагодарный материал… Циркуляция там осуществляется плохо, в нем отсутствует тонус. Или еще: там определенно имеет тенденцию развиться целлюлит (!)…»

Иначе говоря: если вы не осуществляете служение телу, если вы грешите невниманием к нему, вы будете наказаны. Все, от чего вы страдаете, происходит в силу вашей преступной безответственности в отношении самих себя (вашего собственного спасения). Особо следует избегать морального терроризма, который дурно воздействует на «карту нежности» (и который эквивалентен пуританскому терроризму, разве что здесь не Бог вас наказывает, а ваше собственное тело — инстанция на этот раз зловредная, регрессивная, мстящая за себя, если вы не нежны с ней). Видно, как этот дискурс под предлогом примирить каждого с его собственным телом вновь вводит между субъектом и телом, объективированным как угрожающий двойник, те же самые отношения, какие существуют в социальной жизни, те же самые детерминации, какие наблюдаются в социальных отношениях: шантаж, репрессии, синдром преследования, супружеский невроз те же самые женщины, которые все это читают, прочтут несколькими страницами далее: «Если вы не нежны с вашим мужем, вы несете ответственность за крушение вашего брака»).

Кроме этого скрытого терроризма, который в журнале «Она» адресуется особенно женщинам, интересно предложение внедриться в ваше собственное тело и нарциссически вложиться в него «изнутри» совсем не для того, чтобы его глубоко знать, а в соответствии с фетишистской и зрелищной логикой, чтобы его конституировать внешне как более гладкий, более совершенный, более функциональный объект. Это нарциссическое отношение, причем нарциссизм тут направленный, поскольку он обращен к телу как к девственной и колонизованной территории, поскольку он «нежно» исследует тело как залежи, предназначенные к эксплуатации, чтобы заставить возникнуть из него видимые знаки счастья, здоровья, красоты, животности, торжествующей на рынке моды, это отношение, повторим, получает свое мистическое выражение в следующих признаниях читательницы: «Я открыла мое тело. Ощущение настигло меня во всей его чистоте». Еще лучше: «… Совершилось как бы объятие между моим телом и мной. Я стала его любить. И, любя его, я захотела заняться им с той же нежностью, какую я испытываю к своим детям». Примечательна эта регрессивная инволюция аффективности к телу-ребенку, телу-изящной вещице — неисчерпаемая метафора лелеемого пениса, убаюканного и… кастрированного. В этом смысле тело, ставшее самым прекрасным объектом заботы, монополизирует в свою пользу всю так называемую нормальную эффективность (в отношении других реальных личностей), не обретая тем не менее собственной ценности, так как в этом процессе аффективного отклонения любой другой объект может, согласно той же фетишистской логике, сыграть эту роль. Тело только самый прекрасный из этих объектов, которыми психически обладают, манипулируют, которые потребляют.


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: «Человек Одинок»: Эрих Фромм о мире потребления и подлинном бытии


Но существенное заключается в том, что это нарциссическое реинвестирование, организованное как мистика освобождения и осуществления, фактически всегда является одновременно инвестированием действенного, конкурентного, экономического типа. Тело, «вновь присвоенное» таким образом, оказывается сразу в зависимости от «капиталистических» целей; иначе говоря, если тело является объектом инвестиции, то для того, чтобы заставить его приносить доход. Это вновь освоенное тело не существует для автономных целей субъекта, оно существует как реализация нормативного принципа наслаждения и гедонистической рентабельности, как принуждение к инструментальное, непосредственно индексируемое в соответствии с кодом и нормами общества производства и регулируемого потребления. Иначе говоря, управляют своим телом, устраивают его как вотчину, манипулируют им как одним из многих обозначений социального статуса. Женщина, слова которой приведены выше, говорит: «Заняться им с той же нежностью, какую она имеет к своим детям, — и тотчас добавляет: — Я начала посещать институт красоты… Мужчины, которые видели меня после этого кризиса, находили меня более счастливой, более красивой…» Окупившееся в качестве инструмента наслаждения и показателя престижа тело оказывается тогда объектом работы инвестирования (заботы, одержимости), каковая вопреки мифу освобождения, которым хотят ее прикрыть, представляет собой, конечно, деятельность более глубоко отчужденную, чем эксплуатация тела в качестве рабочей силы.

 

Функциональная красота

В этом долгом процессе сакрализации тела как экспоненциальной ценности, функционального тела, то есть такого, которое больше не является ни «плотью», как в религиозном видении, ни рабочей силой, как диктует индустриальная логика, но взято в его материальности (или в его «видимой» идеальности) как объект нарциссического культа или элемент тактики и социального ритуала, — красота и эротизм составляют два главных лейтмотива.

Они неотделимы, и оба определяют новую этику отношения к телу. Значимые как для мужчины, так и для женщины, они между тем разделяются на женский и мужской полюсы. Фринеизм (фринеизм — от имени греческой куртизанки IV веку до новой эры. Фрины, которая служила Праксителю моделью для его статуй Афродиты. — Прим. перев.) и атлетизм — так можно бы обозначить две противостоящие модели, основные данные которых, к тому же существенные, взаимозаменяются. Однако женская модель имеет род первенства; она, конечно, представляет собой главную схему этой новой этики, и не случайно, что именно в журнале «Она» мы находим документы проанализированного выше типа.

Красота стала для женщин абсолютным, религиозным императивом. Красота не является больше результатом природы или дополнением к моральным качествам. Это основное, неизбежное свойство тех, кто ухаживает за своим лицом и за своей фигурой, как за своей душой. Знак избрания на уровне тела означает то же, что и успех на уровне дел. Впрочем, красота и успех получают в соответствующих журналах одинаковое мистическое обоснование: у женщины основой является чувствительность, исследующая и вспоминающая «изнутри» все части тела, у предпринимателя — интуиция, адекватная всем возможностям рынка. Знак избрания и спасения: недалеко до пуританской этики. И на самом деле, красота является столь абсолютным императивом только потому, что она представляет собой форму капитала.

Идем дальше, придерживаясь той же логики: этика красоты, являющаяся той же этикой моды, может быть определена как редукция всех конкретных ценностей, «потребительных ценностей» тела (энергетической, жестикуляционной, сексуальной) к функциональной «меновой ценности», которая заключает в себе одной, в абстракции, идею прославленного, совершенного тела, идею желания и наслаждения и вследствие этого отрицает и забывает реальность потребительских ценностей, чтобы исчерпаться в обмене знаков. Красота функционирует как ценность-знак. Вот почему можно сказать, что императив красоты является одним из аспектов функционального императива, столь же значимого для предметов, как и для женщин (и мужчин), — эстетик, каким стала каждая женщина для себя самой, тождествен дизайнеру или стилисту на предприятии.

Впрочем, если рассматривать господствующие принципы индустриальной эстетики — функционализма, — то видно, что они применяются в уставе красоты совсем коротко: Б. Б., которая чувствует себя «хорошо в своей коже» или которая «точно заполняет свое платье», — это та же самая схема «гармонического соединения функции и формы».

 

Функциональный эротизм

Вместе с красотой, как мы ее только что определили, сексуальность сегодня руководит «новым открытием» и потреблением тела. Императив красоты, который является императивом сделать производительным тело посредством поворота к нарциссическому реинвестированию, включает эротику как средство по извлечению сексуальности.

Нужно четко отличать эротику как распространенное в нашем обществе меновое отношение от собественно сексуальности. Нужно различать эротическое тело, опору меновых знаков желания, от тела как места фантазма и обиталища желания. В теле-импульсе, теле-фантазме, преобладает индивидуальная структура желания. В «эротизированном» теле преобладает именно социальная функция обмена. В этом смысле эротический императив, который, как вежливость или многие другие общественные ритуалы, проходит через инструментальный код знаков, является только (как и эстетический императив красоты) вариантом или метафорой функционального императива.

«Пыл» женщины из журнала «Она» поддерживается подвижным современным ансамблем: этот пыл вписался в «окружение». Его источником не выступают более интимность, чувственность, он связан с подсчитанным сексуальным значением. Чувственность — это страсть. Упомянутая же сексуальность является теплой и холодной, как игра теплых и холодных цветов внутри «функционального». Она имеет ту же самую «белизну», что и развивающиеся формы современных предметов, «стилизованных» и «элегантных». Это, впрочем, также не «фригидность», как подчас говорят, ибо фригидность подразумевает еще сексуальный отзвук изнасилования. Манекен не фригиден, он абстрактен.

Тело манекена не является объектом желания, а представляет собой функциональный объект, форум знаков, где мода и эротика смешиваются. Оно не является более синтезом жестов, даже если фотография в области моды показывает все свое искусство в воссоздании естественной жестикуляции с помощью процесса симуляции, — это, собственно говоря, уже не тело, а форма. Именно здесь, в отношении чего все современные цензоры ошибаются (или очень хотят ошибиться), то есть в рекламе и в моде обнаженное тело (мужчины или женщины) лишается плоти, секса, желания как конечной цели, инструментализуя, напротив, отдельные части тела в гигантском процессе сублимации, в устранении тела в самом его заклинании.

Как эротика существует в знаках и никогда не существует в желании, функциональная красота манекенов существует в «линии» и никогда в экспрессии. Она даже означает отсутствие экспрессии. Неправильность или безобразие заставили бы вновь возникнуть смысл, поэтому они исключены, ибо красота оказывается вся целиком в абстракции, в пустоте, в экстатическом отсутствии и экстатической прозрачности. Описываемая дезинкарнация выражается в конечном счете во взгляде. Этот взгляд, лишенный объекта, выражающий одновременно избыток в обозначении желания и полное отсутствие желания, эти глаза, чарующие и очарованные, бездонные, хороши в их пустой эрекции, в их экзальтации подавления. В этом их функциональность. Глаза Медузы, глаза, повергающие в оцепенение, чистые знаки. Таким образом, во всем обнаженном экзальтированном теле, в этих красочных глазах, отмеченных модой, а не удовольствием, именно сам смысл тела, истина тела уничтожается в гипнотическом процессе. Поэтому тело, особенно женское, и в еще большей степени тело абсолютной модели, какой является манекен, конституируется как объект, соответствующий другим лишенным сексуальности и функциональным предметам, о которых сообщает реклама.

 

Принцип удовольствия и производительная сила

И наоборот, мельчайший из объектов, инвестированный имплицитно в модель женского тела-объекта, фетишизируется таким же образом, в результате осуществляется пропитывание всей области «потребления» эротикой. Здесь сказывается не некая мода в легковесном смысле термина, а собственная суровая логика моды. Тело и предметы составляют сеть гомогенных знаков, которые могут на уровне абстракции, о которой только что говорилось, изменять свои значения (то есть, собственно, свою «меновую ценность») и вместе «делаться производительными».


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ: Особенности массовой культуры: Эрнест ван ден Хааг об отчуждении и стандартизации


Эта гомология тела и предметов вводит в глубинные механизмы управляемого потребления. Если «новое открытие тела» является всегда открытием тела-объекта в широком контексте других объектов, то видно, насколько легок, логичен и необходим переход от функционального присвоения тела к присвоению благ и предметов в акте покупки. Достаточно хорошо известно, насколько эротика и современная эстетика тела утопают в изобильном окружении предметов, гаджетов, аксессуаров под знаком всеобщей софистификации. Гигиена и макияж, загар, спорт и многочисленные «либерализации» моды встроены в новое открытие тела, которое осуществляется прежде всего через предметы. Кажется даже, что единственный по-настоящему освобожденный импульс — это импульс покупки. Вспомним еще раз женщину, которая, испытав потрясение от открытия своего тела, устремилась в институт красоты. Впрочем, более частым является другой случай, касающийся всех тех, кто обращается к туалетной воде, массажу, лечению в надежде «вновь открыть свое тело». Теоретическая эквивалентность тела и предметов в качестве знаков создает возможность поистине магической эквивалентности: «Купите — и вы будете хорошо себя чувствовать в своей коже».

Здесь вся проанализированная выше психофункциональность обретает свой экономический и идеологический смысл. Тело заставляет торговать. Красота заставляет торговать. Эротика заставляет торговать. И это не самая маленькая из причин, которая в конечном счете направляет весь исторический процесс «освобождения тела». С телом все происходит, как и с рабочей силой. Нужно, чтобы оно было «освобождено», «эмансипировано», чтобы существовала возможность рационально преследовать продуктивистские цели. Как нужно иметь свободу самоопределения и личный интерес — формальные принципы индивидуальной свободы трудящегося, — чтобы рабочая сила могла превратиться в спрос на заработную плату и меновую стоимость, так нужно индивиду вновь открыть свое тело и нарциссически вкладывать в него средства — формальное условие удовольствия, — чтобы сила желания могла превратиться в рационально манипулируемый спрос на предметы-знаки.

Нужно, чтобы индивид воспринимал самого себя как объект, как самый прекрасный из объектов, как самый драгоценный материал для обмена, для того, чтобы на уровне деконструированного тела, деконструированной сексуальности мог развернуться экономический процесс рентабельности.

Современная идеология тела

Однако продуктивистская цель, экономический процесс рентабельности, благодаря которому на уровень тела распространяются принципы общественного производства, являются, конечно, вторичными по отношению к целям интеграции и общественного контроля, утвержденным при помощи всего мифологического и психологического механизма, связанного с телом.

В истории идеологий те из них, которые относились к телу, долго имели критическую наступательную ценность в борьбе с идеологиями спиритуалистической, пуританской, морализующей направленности, сосредоточенными на душе или каком-либо другом имматериальном принципе. Начиная со средневековья, все ереси приобретали тем или другим образом характер протеста с позиций плоти, как бы предвосхищая возрождение тела в противовес суровой догме церквей (подобная «адамическая», постоянно возрождающаяся тенденция, всегда осуждалась ортодоксией). С XVIII века сенсуалистская, эмпирическая, материалистическая философия пробила брешь в традиционных спиритуалистических догмах. Было бы интересно проанализировать ближе долгий процесс исторического распада такой фундаментальной ценности, как душа, в связи с которой была выстроена вся схема индивидуального спасения и, конечно, также весь процесс общественной интеграции. Долгая десакрализация души, секуляризация в пользу тела проходит через всю западную эру: ценности тела были разрушительными, являлись очагом самого острого идеологического противостояния. Как с ними обстоит дело сегодня, когда эти ценности имеют право гражданства и навязываются как новая этика? (Можно бы еще многое сказать, мы находимся скорее в фазе резкого столкновения пуританской и гедонистической идеологий, дискурсы которых смешиваются на всех уровнях.)

Мы видим, что сегодня тело, по-видимому торжествующее, вместо того чтобы предстать как еще одна живая и противоборствующая инстанция, инстанция «демистификации», попросту переняло эстафету души как мифической инстанции, как догмы и схемы спасения. Его «открытие», которое долго было критикой священного, направленной на завоевание большей свободы, истины, эмансипации, короче — борьбой за человека против Бога, сегодня оказалось осененным знаком ресакрализации. Культ тела не находится больше в противоречии с культом души: он его заменяет и наследует его идеологическую функцию. Как говорит Норман Браун (Браун Норман (1913) — американский искусствовед. — Прим. перев.; «Эрос и Танатос», с. 304):

«Нельзя позволить себе ошибиться насчет абсолютной антиномии священного и мирского и интерпретировать как «секуляризацию» то, что является только метаморфозой священного».

Материальная очевидность «освобожденного» тела (но мы видели: освобожденного как объект-знак и подавленного в его разрушительной истине желания, что реализуется как в эротике, так и в спорте и гигиене) не должна нас обмануть — она просто выражает замену устаревшей идеологии души, не адекватной развитой продуктивистской системе и не способной отныне обеспечить идеологическую интеграцию, современной, более функциональной идеологией, которая в основном охраняет индивидуалистическую систему ценностей и связанные с ней общественные структуры. Она их даже усиливает, дает им весьма устойчивую основу, так как заменяет трансценденцию души тотальной имманентностью тела, его спонтанной очевидностью. Однако эта очевидность фальшива. Тело, каким его представляет современная мифология, не более материально, чем душа. Как и она, оно является идеей, или скорее, ибо термин идея означает немногое, отдельным гипостазированным объектом, привилегированным двойником души, инвестированным в качестве такового. Оно стало тем, чем была душа в свое время, — исключительной опорой объективации, главным мифом этики потребления. Видно, насколько тесно связано тело с целями производства как опора (экономическая), как принцип (психологический) управляемой интеграции индивида и как стратегия (политическая) общественного контроля.

Обложка: Charles Atlas Swaps «New Bodies for Old»/Flickr.com.

Оригинал: Baudrillard, Jean. La société de consommation: ses mythes et ses structures, 1970

Источник: Бодрийяр, Жан. Общество потребления. Его мифы и структуры. Перевод на русский язык: Е. А. Самарская. — М.: Республика; Культурная революция, 2006. — 269 с. — (Мыслители XX века).

© Издательство «Республика», 2006.

© Издательство «Культурная революция», 2006.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Обозреватель:

  • Alina Kuzmich

    Благодарю за статью.

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: